互联网自20世纪90年代在中国兴起以来，凭借其互动性、实时性、多媒体等优势，正逐步改变受众的信息接触行为。越来越多的人选择使用互联网获取信息、交友互动、在线购网等，互联网技术的升级及网民数量的增加亦催生了网络广告的出现与发展。由于互联网广告拥有远胜于传统媒体广告的互动性，能够精确选定目标受众，因此他能够引起越来越多的商家的重视，根据艾瑞于本年初针对中国广告现状调研报告显示，中国网络广告市场规模占比不断攀升，已占整个广告市场的13%。然而，在网络广告的投放量不断增加的背景下，如何持续优化营销效果ROI正成为越来越多的广告主关注的话题。

完善数据追踪 全面探测消费中信息接触行为

目前，网络营销从业人员仅是帮广告主掌握了部分客户数据而已，并没有有效帮助广告主精准的掌握转化数据。所谓转化，即指潜在客户通过网络推广访问企业网站，并最终到达预先设定的目标网址，完成一次期望的行动，这个行动可以设定为达到注册页面、完成注册、成功下单或者完成付款等不同类型。只有帮助客户精准掌握转化数据，配合统计系统，并增加客户转化追踪分析，才能系统有效帮助客户精准掌握转化数据，了解目标客户信息接触路径及消费行为，为进一步优化营销效果提供强有力的支持。然而，一般来说，只有技术力量雄厚的大型网站才能自行开发用户行为分析、页面分析、访客跟踪、转化路径跟踪等专项功能，而广大中小网站只能借助一些第三方统计软件的简单功能进行粗略统计。例如，在很多系统以上，只记录最后一个广告点击。这样一来，则遗漏了很多个信息接触点，无法全面精确的掌握转化数据。

可喜的是，目前业界已注意到此纰漏并积极完善数据追踪工作。日前，爱点击iclick已成功研发跨媒介广告优化平台XMO5.0（Cross-Marketplace OptimizationPlatform），此平台有效弥补了数据追踪这一功能上的缺陷。在2011年11月30日举办的“数据会说话”跨媒介优化平台XMO5.0升级版产品发布会暨研讨会上，爱点击（iClick）产品总监苏家鸣详细阐释了此平台的数据追踪功能。XMO的追踪代码(Tracking Code) 能够应用于不同媒介﹐包括搜索广告、展示广告、视频广告、电邮等，且能够综合不同媒介的广告表现数据﹐方便集中分析广告成效及比较每一个媒介的广告效果。XMO的另一个特点在于其归因模型(Attribution Model) 。传统的广告追踪思路只限于记录客户转化(Conversion) 前一步的点击(Last Click) 及来自的媒介，往往令广告主误把预算集中投放在单一媒介上，而忽略了其他媒介在转化中的作用；XMO所采用的是全路径追踪(Full Conversion Path Tracking)﹐由用户第一次浏览广告主的广告开始，到最终购买的路径都一一记录，让广告主完全掌握客户的消费行为模式，从而更精准将广告预算分配在不同的媒介上，最大化广告成效。

准确掌握反馈数据 合理分配预算

目前，广告主的网络广告投放已不仅仅局限于单个网络媒体，而是多个网络媒体的组合。这是由消费者的消费行为所决定的。例如，一个买车的用户可能先在社交网站上看到朋友提及一辆新款汽车，接着在门户网站看到该汽车广告，下一步也许会到搜索引擎搜寻更详细的参数等信息，并最终转化成购买决定。从此次消费行为来看，所涉及到的网络媒体包括社区网站，门户网站，搜索引擎。广告主的广告投放会尽量覆盖到消费者的信息接触点。然而，各个信息接触点对于购买行为的转化的影响力不一，这也决定了广告主在各个接触点上的投入会有所差别。然而，如何准确的衡量各个媒体对于购买行为的影响力，并合理分配预算，仍是一个难题。传统的广告追踪思路往往只记录转化前的最后一次点击和最后一类媒介，因而令广告主把预算集中投放在该媒介上，而忽略了其他媒介在转化中的作用。

目前，业绩正积极应对此难题，并取得了突破性进展。再以爱点击（iClick）最新研发的XMO5.0为例，其透过归因模型，会根据不同媒介的广告类型、广告大小、距离转化的时间间隔、点击路径等近200项参数，并为各个参数加权打分，由此将各类广告媒介的具体价值传递给广告主，更能够实时为广告主调整预算分配。

动态再定向营销，激发潜在购买欲望

根据2011年第一季度消费者网购行为的检测报告所提供的数据发现，消费者在网购时当即购买的比例其实并不高。以网购服装为例，当即决定购买的消费者比例仅为15.4%，而一天之内购买的消费者比例为46.6%。可见部分的消费者会在多次获取信息、反复权衡之后才会达成购买行为，甚至有些消费者在不同网络媒体上获取了信息之后会放弃购买市场上一般的再定向营销，只限于向访问过广告主网站的用户，重覆展示同一款产品的广告，广告表现很快就会出现报酬递减(diminishing return) 的情况。因此，如何有效促成已有信息浏览行为的消费者达成购买对于广告主来说是个极大的挑战。

目前有一种较好的解决方案，即通过动态再定向功能增加购物的机会。此方案的良好执行仍然得依赖于对消费者信息接触行为的全方位监测。爱点击（iClick）最新研发的XMO5.0则很好的贯彻了此解决思路。通过XMO5.0平台，可以追踪到哪些用户访问过广告主的网站，根据其访问内容推测出消费意向，并及时向他们传递相关产品的广告。例如，一个消费者在当当网上浏览鞋子，他浏览完之后决定没有什么行动就走了，然后他再打开浏览器浏览的时候，由于数据库里面知道这个用户的行为，到过当当网站，看过一双粉红色的鞋子，而且是耐克品牌的，在这个时候，可能会显示一个广告是耐克品牌的鞋子，去吸引这个用户，也有可能会显示一些粉红色不一样品牌的鞋子。因为通过XMO5.0平台的监测数据，可以准确推测出此消费者的购买意向是一双耐克的鞋子，或者是一双粉红色的鞋子。此外，也可以及时显示广告商另外一些配套商品的广告信息，促成消费者的连锁购买行为。

由此可见，XMO5.0的“动态再定向”功能，结合动态广告与再定向功能，根据用户的线上行为及兴趣，为访问过广告主网站的用户，量身定制关联性更高的广告，有效持续提高用户再浏览网站、以及购物的机会。

互联网广告虽然在中国起步较晚，但经过近十年的发展已经取得长足的进步。在欣喜之时我们应该清醒的认识到，广告主在进行网络广告投放时盲目性较强，对于效果的监测并不到位。如何有效的解决此问题，则是目前探讨热度非常高的话题，我们需要更多更好的平台全面监测网络广告的传播，提高广告主网络广告投放的针对性。